Les perspectives d'évolution du champagne en Chine

J'ai rédigé un mémoire lors de mon master à Reims sur ce sujet. En effet, l'exportation de champagne vers la Chine ayant dépassé le million de bouteilles en 2011, chiffre à la fois significatif et faible, on pouvait se demander si le marché du champagne en Chine allait mettre 50 ans à décoller comme au japon ou si on pouvait accélérer les choses et comment ?

Regardons déjà l'état actuel des choses. Avec 1,341 milliard d'habitants fin 20101, la chine compte 130 milliardaires Chinois en dollars en 2010 et une classe moyenne de 350 millions de personnes, donc un marché potentiel considérable.

Concernant le marché du luxe, une étude de Crédit Lyonnais Securities Asia montre que la Chine deviendra le premier marché mondial du luxe d’ici 2020. Près de la moitié (44 %) des ventes de produits de luxe seront réalisées en Chine d'ici 2020 contre 15 % en 2011.

De plus les consommateurs de luxe ont changé en Chine. Une étude du Comité Colbert de 2003 montre l'apparition d'abord d’une nouvelle bourgeoisie chinoise "à la fois traditionnelle et bobo, plus éduquée, plus individualiste, moins ostentatoire, qui s’aligne sur la bourgeoisie internationale." Ensuite, « les jeunes adultes à hauts revenus sont plus dépensiers, individualistes et hédonistes que les générations précédentes. La ligne de clivage coïncide avec l’arrivée de l’enfant unique ». Enfin, « une classe urbaine plus éduquée dans certaines grandes villes » : la classe aisée de Pékin est sensible à la fonction esthétique des produits de luxe : il ne s’agit plus uniquement de montrer sa position sociale mais bien sa culture et son goût pour l’esthétisme. A Shanghai cette tendance est plus prégnante, et l’on associe plus facilement le luxe à la notion de créativité et de modernité.

De plus, les Chinois aiment la France : selon une étude de « Atout France » de janvier 2012, La France est la destination européenne préférée des touristes chinois. Première destination européenne devant l’Italie, la Suisse et l’Allemagne, la France attire les Chinois surtout pour les possibilités de shopping qu’elle offre. En 2010, 900 000 Chinois ont visité la France, et ils pourraient être quatre à cinq millions d’ici à cinq ans.
Toutes les conditions sont donc réunies pour développer la consommation de champagne en Chine.

Cependant les Chinois ne connaissent pas bien champagne : Mr Han, professeur à RMS, pense aussi que la majorité des Chinois sont assez ignorant de l’existence même du Champagne. « Aux yeux des Chinois, le champagne est très mystérieux. Pour les encourager et les inciter à consommer du champagne, il faut tout d’abord leur présenter sa culture ». Ce n’est qu’à travers les médias qu’ils en aperçoivent quelques images. Quant à ceux qui connaissent la valeur de cette boisson et qui s’y essayent, ils ne connaissent pas la plupart du temps les coutumes et règles liées à la dégustation.

J'ai fait une étude basée sur un questionnaire pour connaître l'avis des Chinois. Voici quelques résultats et réponses.

 - Aimez-vous le champagne ?                                    - Péférez-vous le champagne ou le vin rouge ?  

 - Concernant les marques, seulement 11 personnes sur 27 connaissent des marques de champagne. Parmi ces marques, Moët et Chandon est connue par 5 personnes, et les autres marques sont Taittinger (2), Veuve Clicquot (1), Pommery (1), Jacquart (1), Cattier (1), Mercier (1).
 - A la question « quelles marques boivent les Chinois ? », Moët revient 5 fois et Mumm 1 fois.

 - A la question « que faudrait-il faire pour que les Chinois boivent plus de champagne ? » :
     - 2 personnes ont répondu de baisser le prix (ce qui n’est pas possible, d’après Jean-Luc Barbier, directeur du CIVC)
     - 12 personnes ont répondu qu’il fallait plus de publicité et de campagnes marketing
     - 2 personnes ont répondu qu’il fallait diffuser la culture du champagne.
     - 2 personnes ont répondu qu’il fallait faire des dégustations de bons champagnes
     - 1 personne a dit qu’il fallait faire boire du champagne aux hauts fonctionnaires Chinois, à la place du Maotai, l’alcool fort traditionnel.

Nous pouvons tirer plusieurs conclusion de ces résultats : D'une part, en effet les Chinois connaissent peu le champagne, mais ceux qu'ils connaissent sont les maisons qui ont investit le plus en Chine. Il faut savoir que Moët investit beaucoup en Chine, et a également créé sa marque de mousseux chinois méthode champenoise en achetant des vignes sur place. C'est ce que nous disent aussi les réponses : il faut plus d'investissements, notamment en terme de communication pour se faire connaître en Chine.
On remarque également que le champagne a du mal à se faire une place au milieu des alcools forts et du vin rouge.

La meilleure stratégie a adopter pour les maisons de champagne est donc d'investir dans la communication, de se faire connaître. Une solution pour cela est de faire des joint venture. En effet c'est par exemple Castel qui avait fait au départ une Joint Venture avec la marque ZhangYu (张裕) pendant quatre-cinq ans, pour produire le vin ZhangYu Castel (张裕卡斯特). Ainsi les Chinois avaient commencé à connaître la marque Castel, puis les entreprises avaient « divorcé ».
En effet, pour Mr Han, il faut s’appuyer sur des réseaux chinois partenaires, et sur les agents de distribution. Car a Chine produit déjà elle-même des vins effervescents, dont les trois plus grandes marques sont Changyu, Weilong et Dinasty.

Le plus important étant de se faire connaître dans le pays, du fait de la méconnaissance des Chinois vis-à-vis du champagne, il faut donc s'aider des marques locales déjà connues ou investir massivement tel que le fait Moët.

Voilà donc un petit résumé très condensé de mon mémoire, n'hésitez pas à m'écrire si vous voulez plus de renseignements.